ギフティングはステマ規制の対象？正しい行い方やメリット・デメリットも解説
ギフティングはインフルエンサーマーケティングの代表的な手法であると同時に、ステマだと誤解されやすい施策でもあります。
そこで今回は、そもそもギフティングとは何か、ステマ規制の対象になる投稿とならない投稿の違い、違反すると誰にどのような罰則が課せられるのかなどを解説していきます。
報酬が発生していなくても、商品の提供やサービスの無償提供があればプロモーションの明示は必須となりますが、それができていない企業・インフルエンサーが炎上していることも多いです。
しっかり明示しているものはギフティング、明示されていないものはステマとなってしまいます。
正しいギフティングの方法もご紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
目次
ギフティングとは？
ギフティングとは、企業がインフルエンサーに自社商品やサービスを提供し、そのレビューなどをSNS上で発信してもらうマーケティング手法です。
インフルエンサーマーケティングの代表的な手法であり、以下の2種類があります。
- 有償ギフティング
- 無償ギフティング
ここからは、上記2種類のギフティングについて個別に解説していきます。
有償ギフティング
有償ギフティングとは、SNSで商材を宣伝してもらう代わりに、企業がインフルエンサーに「報酬」を支払うマーケティング手法です。
なぜ多くの企業が有償ギフティングを実施しているのか、その理由として以下の2点が挙げられます。
- 宣伝してもらえることが確約されている
- PR投稿の内容、回数、日時などをコントロールできる
あくまで「ビジネス契約」ですから、投稿するコンテンツにはPR（広告）であることを明示しなければなりません。
無償ギフティング
一方、無償ギフティングの場合、企業がインフルエンサーに提供するのは商材のみで、報酬は発生しません。
報酬が支払われないため、PR投稿の内容・回数・日時などはすべてインフルエンサーに一任されます。
つまり、あくまで「お試しのレビュー」であり、必ずしも企業にとって有益な「宣伝」になるとは限らないのです。
インフルエンサーによるギフティングのメリット
インフルエンサーによるギフティングには、以下のようなメリットがあります。
- 従来の広告よりも消費者に受け入れられやすい
- ユーザーから信頼されやすい
- 認知拡大の効果が高い
- 口コミによる拡散が期待できる
順番に解説していきます。
従来の広告よりも消費者に受け入れられやすい
ギフティングの最大の強みは、消費者に受け入れられやすい「広告感」の薄さです。
インフルエンサーは、あくまで消費者の一意見として商材の感想を投稿しています。
そのため、従来の広告のように押し売り的な印象を消費者に与えません。
ユーザーから信頼されやすい
フォロワーは、膨大なインフルエンサーの中から「信用できる情報源」と認めたクリエイターをフォローしています。
見ず知らずの第三者よりも、消費者自身が信用しているインフルエンサーが発信している情報の方が信頼されやすいのは、当然と言えるでしょう。
認知拡大の効果が高い
ギフティングを請け負っているインフルエンサーは、多くのフォロワーを抱えています。
つまり、インフルエンサーの投稿を通して、これまで自社に興味を持っていなかった消費者にも、商品の情報を届けることができるのです。
ターゲット層が拡大した結果、企業やブランドの認知度が飛躍的に向上したケースも珍しくありません。
口コミによる拡散が期待できる
インフルエンサーの投稿を目にするのは、フォロワーだけではありません。
魅力的なコンテンツは、シェア機能によってフォロワーから第三者（友人・知人）へ伝わっていくため、口コミによる拡散効果が期待できるのです。
インフルエンサーによるギフティングのデメリット
一方、インフルエンサーによるギフティングには、以下のようなデメリットがあることも理解しておきましょう。
- 費用対効果の予測が難しい
- 競合他社との差別化がしにくい
- 炎上リスクがある
順番に解説していきます。
費用対効果の予測が難しい
ギフティングの効果は、インフルエンサーの影響力や企画内容によって大きく変動します。
そのため、インフルエンサーの出演費や社内の人件費など、発生したコストに対する「費用対効果」を正確に予測することはできません。
ただし、過去の事例をデータとして蓄積しているインフルエンサーマーケティング代理店会社であれば、ギフティングの費用対効果をある程度の精度で予測することが可能です。
インフルエンサーマーケティング代理店会社については、以下の記事で詳しく解説しております。
競合他社との差別化がしにくい
インフルエンサーマーケティングの代表的な手法であるギフティングは、すでに多くの企業が実施しているため、似たような内容になりがちです。
「定番」の手法だからこそ、競合他社との差別化がしにくいのは否めません。
ギフティングで競合他社と差別化するには、ハッシュタグキャンペーンやUGC（ユーザー生成コンテンツ）といった他の手法を組み合わせるなどの、オリジナル性が求められます。
炎上リスクがある
ギフティングは、インフルエンサーによる不適切発言やステマ（ステルスマーケティング）など、常に炎上リスクを抱えています。
詳しくは後述しますが、とくにステマによって炎上した場合の悪影響は甚大なため、万全の対策が必須です。
ギフティングはステマ規制の対象なのか？
この章では、「ギフティング」と「ステマ」の関係性について、以下の4項目に分けて解説していきます。
- ステマ（ステルスマーケティング）とは？
- ステマに当たるギフティング
- ステマに当たらないギフティング
- ステマ規制の判断基準とは？
では順番に見ていきましょう。
なお、ステマの詳細については以下の記事でも詳しく解説しております。
ステマ（ステルスマーケティング）とは？
ステマ（ステルスマーケティング：stealth marketing）とは、消費者に対して広告であることを明示せずに宣伝する行為です。
広告主から有償ギフティングとして依頼を受けて投稿しているのに、消費者が一目で広告だと気づけないように偽装する、曖昧な表現方法もステマに当たります。
ステマに当たるギフティング
ステマは、大きく以下の2パターンに分けられます。
| 種類 | 典型例 | 特徴 |
|---|---|---|
| なりすまし | 「やらせ」の口コミやレビュー | 専門家や一般消費者になりすまして好意的な情報を投稿したり、競合の悪評を広めたりする |
| インフルエンサー | 商品プレゼント、無償でのサービス、報酬などと引き換えに、提供されたことの明示なくSNSやブログでPR投稿をする | 広告主から依頼され、広告であることを隠したまま宣伝する |
ここで気をつけたいのは、商品プレゼントや無償でのサービスを受けて投稿するというだけでも、クライアントからの依頼で投稿したものには#PRなどの明記が必須となります。
報酬はもらってないからといって#PRをつけずに投稿してしまうことは絶対にしてはいけません。
特に多い例ですと【美容室で無料でカットするからSNSに投稿してください】というものがありますが、以前この投稿でプロモーションであることを明示せずステマとして大炎上したことがありました。
インフルエンサーがギフティングの一環として競合の悪評を広める「なりすまし行為」も、ステマに当たります。
なお、どちらも宣伝だと気付かれないように、消費者を欺く表現方法を使っているのが共通点です。
ステマに当たらないギフティング
一方、以下に該当する場合は、ステマに当たるギフティングとはみなされません。
| パターン | 特徴 |
|---|---|
| 広告であると明示している | 消費者が一目で広告だと判断できるように、「PR」や「提供」などを明記している |
| 投稿者が自主的に行う宣伝やレビュー投稿 | インフルエンサーや購入者が、「自らの意思」でポジティブな感想を発信したり、おすすめ情報として宣伝したりする |
| 広告主の意図が反映されていない宣伝 | たとえアフィリエイターが発信した情報でも、広告主との間で表示に関するやりとりが、一切行われていない |
| 広告主の便乗表示 | インフルエンサーなどの投稿内容を変更せずに、広告主が自社サイトなどで二次利用、または引用している |
| 不特定ユーザーの客観的表示 | 広告主からサンプルの提供や配布を受けた不特定ユーザーが、自主的に行った意思表示 |
ステマ規制の判断基準とは？
ステマ規制とは、広告であることを伏せたまま行われている宣伝行為を景品表示法違反として取り締まる法令で、2023年（令和5年）10月1月から適用されるようになりました。
ステマ規制の主な判断基準は、以下の２つです。
| 判断基準 | 可否 |
|---|---|
| 広告であることが、「明瞭 」または「社会通念上で明らか」か否か？ | ・明らかな表記→ステマとはみなされない ・明らかはない表記→ステマとみなされる |
| 広告主が、「第三者の表示内容の決定に関与している」か否か？ | ・関与している→ステマとみなされる ・関与していない→ステマとはみなされない |
ギフティングは「広告」に当たるのか？
ギフティングには、薬機法（正式名称：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）が適用される可能性があります。
ただし、厚生労働省が定めた基準によって「広告」に該当していないと判断されたギフティングは、薬機法の対象にはなりません。
そこでここからは、「ギフティング」と「広告」の関係性について、以下の3項目に分けて解説していきます。
- 薬機法上の「広告」の定義
- 「広告」に当たるギフティングの例
- 「広告」に当たらないギフティングの例
では、順番に見ていきましょう。
薬機法上の「広告」の定義
厚生労働省では、以下3つの要件を満たしている医薬品等（化粧品を含む）に関するものは、薬機法上の広告に該当すると定めています。
▼薬事法における医薬品等の広告の該当性について
引用：厚生労働省 薬事法における広告規制
・ 顧客を誘引する（顧客の購入意欲を昂進させる）意図が明確であること
・ 特定医薬品等の商品名が明らかにされていること
・ 一般人が認知できる状態であること
上記すべてに当てはまるギフティング投稿は広告と判断されるため、ステマ規制の対象となります。
「広告」に当たるギフティングの例
スキンケアやファンデーションなど、化粧品の商品名を明記・明言しているギフティング投稿は、薬機法上の「広告」に該当します。
なぜなら、広告主がインフルエンサーにタイアップを依頼している時点で、厚生労働省が定めた「 顧客を誘引する（顧客の購入意欲を昂進させる）意図が明確であること」に当てはまるからです。
「広告」に当たらないギフティングの例
一方、以下のようなギフティング投稿は、たとえ化粧品が対象であっても薬機法上の「広告」には該当しません。
| 事例 | 「広告」に当たらない理由 |
|---|---|
| 広告主から提供されたサンプル化粧品について、効能に関する学術的な発表が掲載されている | 1番の「顧客を誘引する（顧客の購入意欲を昂進させる）意図が明確であること」を満たしていない |
| 商品名を出さずに、おすすめの化粧品として特徴だけを説明している | 2番の「医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器または再生医療等製品の商品名が明らかにされていること」を満たしていない |
| 鍵付きアカウントにて、ごく限られたフォロワーに向けてのみ、化粧品を紹介している | 3番の「一般人が認知できる状態であること」を満たしていない |
ギフティングの「広告規制」と「罰則」
この章では、ギフティングの「広告規制」と「罰則」について、以下の3項目に分けて解説していきます。
- 規制・罰則の対象者は？
- 「薬機法」の広告規制
- 「景品表示法」の広告規制
では、順番に見ていきましょう。
規制・罰則の対象者は？
ギフティング投稿がステマと判断された場合、「広告主である事業者」のみが規制・罰則の対象者です。
報酬を受け取ってコンテンツを投稿したとしても、インフルエンサーは規制・罰則の対象にはなりません。
ただし、2023年3月28日の日本経済新聞によると、衆議院議員である河野 太郎氏が今後の見通しについて以下のようにコメントしているため、将来的にルールが改正される可能性は十分にあり得ます。
河野氏は「インフルエンサーは対象外となるなど、海外と比べて規制が緩いとの指摘もある。まずは運用してみて解決できない問題がある場合は見直したい」と述べた。
引用：日本経済新聞 「ステマ」10月から規制へ 消費者庁、不当表示に追加
「薬機法」の広告規制
以下2種類の広告は、薬機法（第66条第1項）で禁止されています。
- 医薬品等の虚偽の広告
- 医薬品等の誇大な広告
「医薬品等」にはコスメも含まれるため、ギフティング広告としてスキンケアなどを扱う場合は、薬機法の広告規制に抵触しないように注意しましょう。
化粧品が薬機法上の虚偽・誇大広告に該当するか否かを判断する際には、厚生労働省や日本化粧品工業連合会のガイドラインもご参考ください。
詳しくは、厚生労働省の「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」を参照してください。
薬機法に違反した場合の罰則
薬機法の広告規制に違反した場合、事業主に課せられる罰則は以下の2種類です。
- 第75条の5の2：課徴金納付命令の対象となる
- 第85条：2年以下の懲役または200万円以下の罰金
「景品表示法」の広告規制
ギフティングは前述した「薬機法」だけでなく、景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）においても広告規制が適用される可能性があるため、こちらも事前の対策が必要です。
以下のような表示（広告）は、景品表示法によって不当表示として禁止されています。
| 禁止されている不当表示 | 詳細 |
|---|---|
| ① 優良誤認表示 （景品表示法第5条第1号） | 商品やサービスの品質・規格その他の内容について、実際よりも著しく優良であると示す、または事実に反して同業他社よりも著しく優良であると示す表示 |
| ② 有利誤認表示 （同条第2号） | 商品やサービスの価格やその他の取引条件について、実物または同業他社の商品よりも、著しく有利であると誤認させる表示 |
| ③ その他の不当表示 （同条第3号） | 上記のほか、内閣総理大臣が一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害する恐れがると指定した、商品やサービスに関する事項の表示 |
詳しくは、消費者庁が公開している以下2つの発表を参照してください。
景品表示法の罰則
景品表示法によって事業者が受ける罰則は、違反した内容によって以下の3種類に分かれています。
- 第7条：景品表示法違反の不当表示を行った場合、消費者庁の措置命令
- 法第36条第1項：措置命令に違反した場合、2年以下の懲役または300万円以下の罰金
- 第8条第3項：優良誤認表示・有利誤認表示をした場合は、課徴金納付命令
【ステマ対策】正しいギフティングの方法
最後にステマ対策として、正しいギフティングの方法を以下の9項目に分けてご紹介します。
- 社内ガイドラインの作成・教育
- インフルエンサーを吟味する
- 広告規制の注意点や必要なハッシュタグを周知する
- ブランドコンテンツなど各SNSの機能や推奨方法を使う
- 無償ギフティングの投稿を強制しない
- 投稿内容を過度に指定しない
- 依頼主が投稿前にPR内容をチェックする
- 過去の投稿にも「広告」を表示する
- 自社Webサイト・LPの表記も確認
順番に解説していきます。
社内ガイドラインの作成・教育
社内のガイドラインを作成し、インフルエンサー・社員・外注先の全スタッフを教育するのも、有効なステマ対策です。
ITリテラシーは言語化・共通化しない限り、関係者の間でばらつきが生じます。
さらに、ステマ規制は今後も改正を繰り返して海外のレベルに近づくと予想されているため、定期的に関係者全員で認識を共有する機会を設けることも必要です。
なお、ステマ対策の社内ルールを作る際は、一般社団法人クチコミマーケティング協会（旧WOM マーケティング協議会）が公開している「WOMJ ガイドライン本文と解説」が参考になります。
インフルエンサーを吟味する
ギフティングは、インフルエンサー選びに成功するかどうかに大きく左右されます。
なぜなら、ステマ規制に関する知識はもちろん、不適切な発言など高いレベルのITリテラシーが求められるからです。
インフルエンサーの候補者をピックアップしたら、必ず過去のコンプライアンス違反や炎上の有無を確認しなければなりません。
広告規制の注意点や必要なハッシュタグを周知する
ギフティングを依頼するインフルエンサーに対し、ステマ規制と直結している「薬機法」と「景品表示法」の広告規制について、注意点を周知しておきましょう。
広告であると消費者に伝える方法として、最も手軽かつ確実なのは以下のようなハッシュタグを付加しておくことです。
- #PR
- #提供
- #タイアップ
- #Sponsored
上記のような「宣伝」を意味するハッシュダグは有償ギフティングだけでなく、無償ギフティングにも必要です。
ブランドコンテンツなど各SNSの機能や推奨方法を使う
「広告」であることをギフティング投稿に明示する方法はいくつかありますが、この方法はSNSごとに微妙な違いがあります。
各SNSに装備されている機能や推奨されている表記は、以下の通りです。
- Instagram：ブランドコンテンツ／タイアップ投稿ラベル
- TikTok：ブランドコンテンツによる「プロモーション」ラベル
- YouTube：「プロモーションを含みます」のラベル
- X（旧Twitter）：オーガニック投稿に広告だと明示する機能がないため、「#広告」や「#PR」などを文頭に追記する
無償ギフティングの投稿を強制しない
無償ギフティングの主導権を握っているのは、あくまでインフルエンサーです。
どの商品をフォロワーにおすすめするか、どのような評価を付けるかを自身で判断せず、企業案件ばかりを投稿しているインフルエンサーでは、消費者からの信頼を得られません。
何より、企業がインフルエンサーに無償ギフティングを強要する行為は、ブランドイメージの低下に繋がる恐れがあります。
投稿内容を過度に指定しない
投稿内容を過度に指定しすぎる、いわゆる「広告的な印象」が強く成りすぎることが多々あります。
インフルエンサーの持ち味が薄れている投稿は、フォロワーに違和感を与えてしまいます。
投稿の内容は、できるだけインフルエンサーに裁量を持たせた方が良いでしょう。
依頼主が投稿前にPR内容をチェックする
インフルエンサーがギフティング案件用に作成したコンテンツは、必ず依頼主が投稿前に確認するのが鉄則です。
ステマ規制に抵触していないか、言い回しは社内のガイドラインに違反していないかなどを確認する際は、少なくとも2名以上の社内スタッフでダブルチェックした方が良いでしょう。
過去の投稿にも「広告」を表示する
新たに依頼するギフティングだけでなく、担当のインフルエンサーが過去に投稿した企業案件にも、「広告」表示を追加しましょう。
ステマ規制の対象は「2023年10月1日時点で存在する表示(投稿内容)」と定められています。
つまり、たとえ2023年9月30日以前の投稿であっても、SNS上で閲覧できる状態であれば、そのすべてがステマ規制の対象に含まれてしまうのです。
もし、過去の投稿がステマ規制に違反しているとみなされた場合、インフルエンサー自身が炎上元に成りかねません。
自社Webサイト・LPの表記も確認
消費者庁が以下のようにアナウンスしているように、自社WebサイトやLPでギフティング投稿を再利用している場合も、「広告」を明記しておく必要があります。
・事業者が表示内容の決定に関与したとされないものについて
引用：消費者庁 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
事業者が自社のウェブサイトの一部において、第三者が行う表示を利用する場合であっても、当該第三者の表示を恣意的に抽出すること（例えば、第三者のＳＮＳの投稿から事業者の評判を向上させる意見のみを抽出しているにもかかわらず、そのことが一般消費者に判別困難な方法で表示すること。）なく、また、当該第三者の表示内容に変更を加えること（例えば、第三者のＳＮＳの投稿には事業者の商品等の良い点、悪い点の両方が記載してあるにもかかわらず、その一方のみの意見を取り上げ、もう一方の意見がないかのように表示すること。）なく、そのまま引用する場合。
担当インフルエンサーの過去投稿と同じく見落としがちなポイントなので、忘れずに確認してください。
なお、インフルエンサーマーケティングの二次利用については、以下の記事でも詳しく解説しております。
まとめ：ギフティングはステマ規制の対象となる可能性があるため、しっかりとルールを確認しよう！
インフルエンサーによるギフティングは、すでに多くの企業が導入している定番のSNSマーケティング手法です。
だからこそ、ムリに競合他社との差別化を狙ってルールを逸脱する企業が多いのでしょう。
ただし、ギフティング広告は2023年（令和5年）10月1月からスタートしたステマ規制の対象になり得ます。
ギフティング施策を検討されている方は、ぜひ本記事でご紹介したルールや正しいやり方を参考にしてください。
おすすめの代理店
ディレクション型
マッチング型
事務所型
