訪日インバウンドマーケティングとは？具体的な手法や成功のポイントも解説
訪日インバウンドマーケティングとは、海外から来日する外国人観光客をより多く集客し、消費を促すためのマーケティング手法です。
比較的よく耳にするワードではあるものの、いざ実践しようとすると何から始めたら良いのか分からない、という企業も少なくありません。
そこで今回は、訪日インバウンドマーケティングとは何か、分りやすく解説していきます。
日本政府観光局が発表した統計結果や成功ポイントなども解説していますので、ぜひ参考にしてください。
目次
訪日インバウンドマーケティングとは？
訪日インバウンドマーケティングとは、海外から来日する外国人観光客をターゲットにしたマーケティング施策のことです。
平たく言うと、観光地・商業施設・飲食店・小売店などがより多くの外国人観光客を集客し、消費行動を促すために行う一連のプロモーション活動を指します。
訪日インバウンドマーケティングは大きく以下3つのフェーズに分かれており、外国人観光客の行動に沿った戦略・アプローチが必要です。
- 旅マエ
- 旅ナカ
- 旅アト
ここからは、訪日インバウンドマーケティングへの理解が深まるよう、以下の2項目について解説していきます。
- そもそもインバウンドとは？
- ビジネスにおけるインバウンドとは？
では順番に見ていきましょう。
そもそもインバウンドとは？
インバウンド（inbound）とは、本来「外から中に入る」という意味を持つ単語です。
一方、インバウンドの対義語であるアウトバンド（outbound）とは、「内から外へ出ていく」という意味を持っています。
これらを観光業に当てはめると、以下のようになります。
- インバウンド（外から中に入る）：海外から日本に入国する外国人観光客
- アウトバウンド（内から外へ出ていく）：日本から海外へ出国する日本人旅行者
営業活動におけるインバウンドとは？
海外からの外国人観光客が急増している昨今の日本では、「インバウンド＝訪日外国人旅行」と認識している人が大多数を占めているのは事実です。
しかし、本来インバウンドとは「営業活動で使われる用語」であり、訪日外国人だけを対象にしたマーケティングを指す言葉ではありません。
営業活動におけるインバウンドとアウトバウンドの違いは、以下の通りです。
| 手法 | 手段 | |
|---|---|---|
| インバウンド | 企業から消費者へ向けて情報を発信し、「消費者に自社を見つけてもらう」手法 | ・WEBサイト ・ブログ ・SNS ・動画コンテンツ ・SEO ・ダウンロードコンテンツ ・イベント＆セミナー など |
| アウトバウンド | 企業から消費者へ向けて一方的に情報を発信し、「消費者に自発的な行動を促す」手法 | ・テレビCM ・広告 ・ＤＭ ・テレマーケティング など |
訪日インバウンドマーケティングの市場調査
なぜ、訪日インバウンドマーケティングが注目されているのか、その理由は市場が著しく拡大しているからです。
この章では、訪日インバウンドマーケティング市場について、以下の4項目に分けて解説していきます。
順番に解説していきます。
2024年の年間訪日外客数は過去最多！
日本政府観光局（JNTO）によると、2024年の訪日外客数は年間累計で36,869,900人となり、過去最多となりました。
過去最高であった2019年の31,882,049人を、約500万人も上回ったことになります。
2023年と2024年の年間訪日外客数を比較
以下の通り、日本政府観光局（JNTO）が実施した統計調査によると、2024年の年間訪日外客数は前年の2023年と比べて、伸率47.1％を記録しました。
- 2023年：25,066,350人
- 2024年：36,869,900人
訪日外客数の第1位は「韓国」
以下の通り、日本政府観光局（JNTO）が2025年1月15日に発表した統計調査によると、もっとも訪日外客数が多かった国は2023年に引き続き、ダントツで「韓国」という結果になりました。
| 2023年1月～12月 | 2024年1月～12月 | |
|---|---|---|
| 韓国 | 6,958,494人 | 8,817,800人 |
| 中国 | 2,425,157人 | 6,981,200人 |
| 台湾 | 4,202,434人 | 6,044,400人 |
| 香港 | 2,114,402人 | 2,683,500人 |
| タイ | 995,558人 | 1,148,900人 |
| シンガポール | 591,267人 | 691,100人 |
| マレーシア | 415,712人 | 506,800人 |
| インドネシア | 429,382人 | 517,600人 |
| フィリピン | 622,293人 | 818,700人 |
| ベトナム | 573,916人 | 621,100人 |
| インド | 166,394人 | 233,000人 |
| オーストラリア | 613,062人 | 920,200人 |
| アメリカ | 2,045,854人 | 2,724,600人 |
| カナダ | 425,874人 | 579,400人 |
| メキシコ | 94,684人 | 151,800人 |
| イギリス | 321,482人 | 437,200人 |
| フランス | 277,436人 | 385,000人 |
| ドイツ | 233,410人 | 325,900人 |
| イタリア | 152,305人 | 229,700人 |
| スペイン | 115,873人 | 182,300人 |
| ロシア | 41,965人 | 99,300人 |
| 北欧地域 | 112,970人 | 150,700人 |
| 中東地域 | 109,553人 | 166,300人 |
| その他 | 1,026,873人 | 1,453,400人 |
出典：日本政府観光局（JNTO）訪日外客数（2024 年 12 月および年間推計値）
2025年の訪日外客数も増加傾向！
以下の通り、2025年の訪日外客数も右肩上がりに増えており、総数で見てみると2025年1月の伸率は前年同期比で40.6％増加しており、2025年2月は16.9％増という結果でした。
この流れは今後も続くと予想されているため、より訪日インバウンドマーケティングが重要となります。
日本政府観光局（JNTO）が2025年1月15日に発表した統計調査によると、もっとも訪日外客数が多かった国は2023年に引き続き、ダントツで「韓国」という結果になりました。
| 2024年1月 | 2025年1月 | 2024年2月 | 2025年2月 | |
|---|---|---|---|---|
| 総数 | 2,688,478人 | 3,781,200人 | 2,788,224人 | 3,258,100人 |
| 韓国 | 857,039人 | 967,100人 | 818,562人 | 847,300人 |
| 中国 | 416,088人 | 980,300人 | 459,463人 | 722,700人 |
| 台湾 | 492,288人 | 593,400人 | 502,237人 | 507,300人 |
| 香港 | 186,300人 | 243,700人 | 205,884人 | 195,500人 |
| タイ | 90,585人 | 96,800人 | 101,443人 | 116,800人 |
| シンガポール | 34,140人 | 45,700人 | 36,915人 | 42,300人 |
| マレーシア | 32,079人 | 75,000人 | 60,178人 | 64,900人 |
| インドネシア | 41,287人 | 63,200人 | 38,246人 | 47,000人 |
| フィリピン | 56,776人 | 72,200人 | 65,217人 | 66,700人 |
| ベトナム | 44,602人 | 50,400人 | 60,181人 | 73,700人 |
| インド | 12,608人 | 16,200人 | 9,965人 | 12,900人 |
| オーストラリア | 103,604人 | 140,200人 | 66,501人 | 88,800人 |
| アメリカ | 131,855人 | 182,500人 | 148,719人 | 191,500人 |
| カナダ | 31,672人 | 42,300人 | 33,895人 | 44,500人 |
| メキシコ | 6,805人 | 9,300人 | 7,684人 | 10,800人 |
| 英国 | 19,809人 | 26,400人 | 25,877人 | 31,400人 |
| フランス | 14,444人 | 16,500人 | 22,268人 | 26,500人 |
| ドイツ | 10,402人 | 12,700人 | 14,862人 | 18,600人 |
| イタリア | 6,879人 | 8,800人 | 7,555人 | 11,100人 |
| スペイン | 4,769人 | 7,400人 | 6,323人 | 9,800人 |
| ロシア | 3,242人 | 4,900人 | 2,907人 | 5,700人 |
| 北欧地域 | 7,439人 | 9,200人 | 8,919人 | 12,000人 |
| 中東地域 | 5,886人 | 11,900人 | 6,224人 | 10,800人 |
| その他 | 77,880人 | 105,100人 | 78,199人 | 99,500人 |
出典：日本政府観光局（JNTO）訪日外客数（2024 年 12 月および年間推計値）
訪日インバウンドマーケティングの手法
訪日インバウンドマーケティングの主な手法として、以下の5つがあげられます。
- 外国人向けWEBサイトへの掲載
- SNS広告の配信
- インフルエンサーマーケティング
- SNSアカウントの運用
- Googleマップの活用
ここからは、上記5つの手法について順番に解説していきます。
外国人向けWEBサイトへの掲載
「旅マエ」のフェーズに該当する外国人へ向けて、もっとも重要となるのが認知度の向上です。
「旅マエ」とは、旅行前に下調べをする期間を指しており、情報収集をしている段階にあたります。
海外旅行を予定されている外国人に自社の存在を認知してもうための手法はいくつかありますが、なかでも比較的ハードルが低いのが外国人向けWEBサイトへの掲載です。
世界へ向けて大々的に広告を配信するよりも、はるかに低予算で実施できるうえ、ピンポイントで見込み客にアプローチすることができます。
たとえば、世界的にメジャーな外国人向けWEBサイトに掲載したい場合は、以下がおすすめです。
- TripAdvisor
- Travel Japan
- japan-guide.com
一方、宿泊サイトに掲載したい場合は、以下のWEBサイトが有力候補となります。
- Booking.com
- xpedia
- Agoda
特定の国をターゲットにする場合は、以下を参考にしてください。
- 中国：現地で最大級の「OTA Trip.com」
- インド：現地で最大級の「OTA Make My Trip」
SNS広告の配信
訪日インバウンドマーケティングにおいて、SNS広告を配信するのも非常に有効な手段です。
いつでも場所を選ばず情報が収集できるSNSは、海外旅行を計画している外国人の大多数が活用しているうえ、情報が拡散しやすいという大きなアドバンテージがあります。
ただし、SNS広告の配信は費用が高額になりがちなうえ、なかには閲覧できない国もあるため万能ではありません。
たとえば、YouTubeやInstagramは旅行情報の発信元として世界中で人気ですが、中国では使用が認められていません。
中国向けにSNS広告を配信する場合は、中国人が愛用している以下のようなSNSを選びましょう。
- 微信（WeChat）
- 微博（weibo）
- 小紅書（RED）
- 抖音（TikTok）
インフルエンサーマーケティング
限られた予算で効率的にPRしたい企業におすすめなのが、インフルエンサーマーケティングです。
以下のような強みから、多くの企業が訪日インバウンドマーケティングの主力として、インバウンドマーケティングを選択しています。
- エンゲージメント率が高い
- SNS広告配信よりも、はるかに低予算で済む
- 拡散力が強く、口コミ効果が高い
- 即効性が高い
- ターゲティングがしやすい
- 他の手法よりも多くの情報を発信できる
とくに旅行に関する情報の発信元として人気なのが、YouTubeなどの動画系SNSで活躍しているインフルエンサーです。
日本では富士山の登山やパウダースノーが楽しめるニセコでのスノーボード、座禅や工芸品作りなどの体験型ツーリズムが主流になりつつあります。
これらを効果的にPRするには、多くの情報をまとめて発信できる長尺YouTubeが最も適しているのです。
SNSアカウントの運用
外国人向けWEBサイトへの掲載やSNS広告、インフルエンサーマーケティングなどで存在を知った外国人は、より詳しい情報を求めています。
そこで役立つのが、企業の公式SNSアカウント運用です。
訪日外国人向けにSNSアカウントを運用する際は、以下の2点がポイントとなります。
- 多言語に対応させる
- ターゲット国で人気のSNSを選ぶ
ただし、「SNS広告の配信」の章で解説した通り、中国をターゲットする場合は現地で閲覧できるSNSを選定するのが鉄則です。
Googleマップの活用
「旅マエ」はもちろん、「旅ナカ」のフェーズに該当する外国人に対しておすすめなのが、Googleマップの活用です。
外国人のGoogleマップ利用率は非常に高いうえ、自動翻訳してくれる機能が装備されているため、訪日インバウンドマーケティング業界では世界共通の御用達ツールとも言われています。
とくに以下の項目は集客に直結するため、漏れなく掲載して起きましょう。
- 住所
- 電話番号
- 営業時間
- 属性（施設やアクセスの良さなどのアピールポイント）
- 口コミ
訪日インバウンドマーケティングを成功させるポイント
訪日インバウンドマーケティングを成功させるには、成功事例をお手本にするのが一番の近道です。
事実、訪日インバウンドマーケティングで成果をあげている企業のほとんどは、以下のような対策を講じています。
- 外国人目線のマーケティングリサーチ
- 情報発信の多言語化
- 予約システムの見直し
- キャッシュレス決済の導入
- Wi-Fi環境の完備
- 観光立国推進基本計画を参考にする
ここからは、上記の成功ポイントについて順番に解説していきます。
外国人目線のマーケティングリサーチ
訪日インバウンドマーケティングに成功している企業は、ほぼ100％の割合で外国人目線のマーケティングリサーチを行っています。
生まれ育った国が違えば、言語や習慣などが異なるのは当然です。
日本人にとっては難なく我慢できことでも、外国人にとって大きなストレス要因になる可能性を軽視すべきではありません。
たとえば、日本で観光を楽しんでいる外国人の多くが、以下のような悩みを抱えています。
- 宿泊施設やアクティビティなどの予約がしづらい
- 店員とのコミュニケーションが取れない
- キャッシュレス決済に対応していない店舗がある
- Wi-Fi（ワイファイ）環境が整っていないエリアがある
訪日インバウンドマーケティングを実施する際は、これらを踏まえたうえで顧客満足度を向上させる戦略を練る必要があります。
情報発信の多言語化
「旅マエ」の外国人に興味関心を持ってもらうには、なにより情報発信の多言語化が重要です。
なかには、避難通路の看板やサービスのメニューなどを多言語化している施設もありますが、そのほとんどが英語・中国語・韓国語といった言語に限られており、十分とは言えません。
訪日観光客に快適な時間を過ごしてもらえるよう、より多くの言語を用いて施設を整備し、従業員の教育にも力を入れるべきでしょう。
もちろん、情報を発信するSNSやWEBサイトの多言語化も欠かせません。
ネット予約の導入
訪日外国人客へのアンケートでよく見かけるのが、予約の取りづらさに関する改善要望です。
対象は宿泊施設やアクティビティ、飲食店やエステなど多岐にわたります。
とくに電話予約は「言語」や「時差」が大きな障害となるため、難易度が高いのです。
訪日外国人客が24時間どこからでもスムーズに予約が取れるよう、多言語に対応しているネット予約の導入を検討しましょう。
キャッシュレス決済の導入
世界的に見て、日本はキャッシュレス決済の後進国です。
欧米はもちろん、東アジアや東南アジアでも全国規模でキャッシュレス決済が普及しています。
現金しか使えなければ、わざわざ日本円に換金しなければならず、そのうえ手数料が差し引かれてしまうのです。
外国人観光客が自国と同じ条件で決済できるよう、以下のようなキャッシュレス決済を導入しておきましょう。
- クレジット決済
- モバイルアプリ決済
- QRコード
- バーコード決済
ただし、普及しているキャッシュレス決済は国や地域によって異なります。
中国ではクレジット決済やモバイルアプリでの支払い、東アジアではQRコードやバーコード決済が一般的です。
Wi-Fi環境の完備
訪日外国人客は、日本に滞在している間もかなりの頻度でスマホから現地情報を検索しています。
にもかかわらず、日本ではフリーWi-Fiが使えないエリアや施設が多いため、不便さを感じる訪日外国人客も少なくありません。
観光庁を筆頭に、日本政府はWi-Fi環境の問題に対処すべく対策を講じていますが、不十分なのが実情です。
Wi-Fiを導入するには費用が発生しますが、大がかりな施設の改装などに比べると安価で済むため、検討の余地は十分にあります。
JNTOの訪日マーケティング戦略を参考にする
日本政府は観光立国の実現に向けて、具体的な目標や施策などを定めた「観光立国推進基本計画」を作成しています。
さらに、JNTO（日本政府観光局）では「観光立国推進基本計画」を踏まえたうえで、持続可能な観光・消費拡大・地方誘客を目的とした戦略まとめた「訪日マーケティング戦略」を一般公開しています。
訪日インフルエンサーマーケティングを実施する場合は、JNTOが提唱する「訪日マーケティング戦略」を参考にしましょう。
訪日インバウンドマーケティング会社6選！
以下の表では、訪日インバウンドマーケティング会社を6社ピックアップし、それぞれの特徴・強みをまとめています。
| 会社名 | 特徴・強み |
|---|---|
| 株式会社ハーマンドット | ・訪日インバウンドマーケティングでの集客実績が豊富 ・とくに中国や韓国向けのインバウンド施策に強い ・来店・売上アップをセットにした施策を提案 ・集客できていない原因の洗い出しが得意 ・越境ECサイトの構築・運用も行っている ・海外向けのKOL・インフルエンサーマーケティング施策が得意 |
| 株式会社MATCHA | ・民間企業はもちろん、自治体の実績も豊富 ・日本最大級の訪日外国人向けメディアを運営している ・6言語で「MATCHA」に投稿できる「MATCHA Contents Manager」を提供 ・多言語サイト制作やインフルエンサー（KOL）施策など、サービスが多彩 |
| JUTOU株式会社 | ・海外マーケティング歴10年以上 ・海外市場向けサポート実績が150社以上 ・中国、台湾、韓国、東南アジア、アメリカ、EUに対応 ・中国に特化したインバウンドマーケティングを提供 ・SNS運用代行などの専門部署を設けている |
| ジャパンコンサルティング株式会社 | ・世界40か国、400名を超えるスタッフがサポート ・国、地域、オーディエンスの分析力が高い ・海外、国内の同業他社および類似サービスの徹底リサーチ ・対象国で好まれるブランドストーリーを提案 ・既存の改善点を洗い出してくれる ・海外プレスリリースを低予算で配信 |
| 株式会社ビヨンド | ・自治体と企業をあわせ、350クライアント以上の海外SNSプロモーション実績 ・83カ国以上の海外発信実績 ・300人以上の在日外国人会員コミュニティ「ECJ」を保有 ・10万人以上の海外フォロワーを抱える 訪日SNSメディア「Japan Consierge」を運営 ・英語圏ユーザー向けInstagram訪日メディア「Travel to Japan by MMJ」を運営 ・海外のTV番組や現地の有力WEBメディア上でPRも可能 |
| 株式会社D2C X | ・アメリカ、ドイツ、台湾、中国、タイ、ベトナムなど、様々な国籍のスタッフが在籍 ・業界最大級の規模を誇る訪日観光メディア「tsunagu Japan」を運営 ・「tsunagu Japan」を活用したインバウンドマーケティングが強み ・「tsunagu Japan」編集部の半数以上を、ネイティブライターが占めている ・越境ECや海外向けマーケティングのコンサルティングも実施している |
なお、以下の記事でも訪日インバウンドマーケティング会社をご紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
まとめ：成功のポイントを押さえて訪日インバウンドマーケティングを実践しよう！
日本における外国人観光客の増加傾向は、今後も続くと予想されています。
だからこそ、これほどまでに訪日インバウンドマーケティングのニーズが高まっているのです。
国内市場より、世界を相手にした訪日インバウンドマーケティング市場の方が魅力的なのは、明らかです。
とはいえ、成功させるには訪日外国人客の目線に立ったリサーチ、さらにWEBサイト・SNS・予約システムといったツールの多言語化など、いくつも高いハードルを超えなければなりません。
訪日インバウンドマーケティングを検討する際は、この記事でご紹介した情報をぜひお役立てください。
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