パートナーシップ広告の代表的な成功事例6選｜成果が出た企業の共通点も解説

パートナーシップ広告は、第三者の投稿を広告として活用し、信頼性と配信効果を両立できる手法として注目を集めています。

ただし、大きな成果を上げるには、単にクリエイターを起用するだけでは十分とは言えません。

実際に成果につながっている企業は、広告の役割や購買フェーズを正しく理解し、配信設計や表現、データ活用までを一貫して設計しています。

そこでこの記事では、代表的な成功事例をもとに、成果を上げている企業に共通する考え方や運用のポイント、あわせて失敗を避けるための注意点までを解説していきます。

ぜひ、自社のパートナーシップ広告施策にお役立てください。

パートナーシップ広告とは？

パートナーシップ広告とは、「第三者投稿の広告利用」と呼ばれている通り、企業が提携したクリエイターや他ブランドのオーガニック投稿を広告として活用し、配信効果の拡張を図る手法です。

「第三者投稿の広告利用」とも呼ばれており、オーガニック投稿本来の文脈や表現を維持したまま広告配信できるのが特徴で、単独の広告よりも効果的なリーチが狙えます。

ここからは、パートナーシップ広告について以下の3項目に分けて解説していきます。

• なぜパートナーシップ広告が注目されているのか
• タイアップ投稿・ブランド広告との違い
• パートナーシップ広告が可能なSNS

順番に解説していきます。

なぜパートナーシップ広告が注目されているのか

パートナーシップ広告が注目されている主な理由は、以下の3点です。

• ユーザーに受け入れられやすい
• エンゲージメントの高いファン層へ、効率的にリーチできる
• 広告明示が義務付けられているため、透明性を確保できる

SNS上では、企業色の強い広告表現に対して警戒するユーザーが多く、従来のブランド広告だけでは十分な反応を得にくい状況が続いています。

その点、パートナーシップ広告の元となっているオーガニック投稿は、インフルエンサーなどが消費者目線で情報を発信しているため、心理的に受け入れられやすいのです。

また、忖度していない既存投稿を広告配信に活用することで、エンゲージメントの高いファン層へ効率的にリーチできる点も、高く評価されています。

加えて、広告であることを明示し、透明性を確保しながら運用できるのも、現代のマーケティング環境に適した手法として注目されている理由です。

タイアップ投稿・ブランド広告との違い

パートナーシップ広告は、タイアップ投稿やブランド広告と似た手法に見えますが、運用の考え方や役割には明確な違いがあります。

以下の通り、とくに重要なのが「投稿の扱い方」と「配信の自由度」です。

タイアップ投稿は共感形成に強みがある一方で、拡張性に限界があります。

一方、ブランド広告は管理性に優れている反面、広告色が強くなりやすいのが難点です。

その点、第三者視点と広告配信を両立できるパートナーシップ広告なら、タイアップ投稿とブランド広告の弱点を補うことができます。

パートナーシップ広告が可能なSNS

パートナーシップ広告と言えばInstagramの旧ブランドコンテンツ広告が有名ですが、Meta系SNSの専売特許ではありません。

以下の通り、パートナーシップ広告は主要SNSすべてで活用できます。

▼パートナーシップ広告に対応しているSNS

• Instagram
• Facebook
• YouTube
• TikTok
• Twitter

ちなみに、TikTokのパートナーシップ広告はSpark Adsと呼ばれており、YouTubeではブランドコネクトを活用する必要があります。

パートナーシップ広告が成果につながりやすい理由

パートナーシップ広告が成果につながりやすい背景には、ユーザー心理と広告配信の仕組みが噛み合っているからです。

また、従来の広告手法と比べて信頼性・表現・配信設計のすべてにおいて、優位性があるのも、成果に繋がる一因と言えます。

とくに以下の5点は、パートナーシップ広告が成果につながりやすい代表的な理由です。

• 第三者の投稿を広告化できるため、ユーザーの信頼を獲得しやすい
• 広告感を抑えた表現により、エンゲージメントが高まりやすい
• インフルエンサーの影響力と広告配信を同時に活用できる
• 比較検討〜購買フェーズで意思決定を後押ししやすい
• 高精度なターゲティングと効果測定で改善を回しやすい

順番に解説していきます。

第三者の投稿を広告化できるため、ユーザーの信頼を獲得しやすい

第三者の投稿を広告として活用できるのは、パートナーシップ広告の大きな強みです。

そもそもSNS上では、企業が直接発信する広告に対して不快感を覚えるユーザーが多いため、内容以前に距離を取られるケースも少なくありません。

その点、クリエイター自身の言葉や体験に基づく投稿は、広告色が薄く作為的な意図を感じさせないため、情報として自然に理解されやすい強みを持っています。

とくに、ユーザー自身が信頼しているインフルエンサーの投稿を活用している場合は、その信頼がブランドにも波及し、好意形成や購買判断の後押しになるのです。

広告感を抑えた表現により、エンゲージメントが高まりやすい

広告感を抑えた表現は、ユーザーの反応を引き出しやすいのが強みです。

そもそもSNSでは、広告と分かった瞬間にスキップされるケースも多く、内容が届く前に接触が終わってしまうことも珍しくありません。

その点、クリエイターの体験や感想を軸にした自然な表現は、日常的な投稿として受け止められやすく、心理的な抵抗を生みにくいのです。

実際、共感や納得を伴うコンテンツは、「いいね」をはじめコメントや保存といった行動につながりやすく、エンゲージメントを向上させる要因になります。

インフルエンサーの影響力と広告配信を同時に活用できる

インフルエンサーの影響力と広告配信を同時に活用できるのも、パートナーシップ広告ならではの特性です。

インフルエンサーは、フォロワーとの継続的な接点を通じて信頼関係を築いており、その発信内容はユーザーの意思決定に大きな影響を与えます。

そこに広告配信の仕組みを組み合わせることで、フォロワー以外の潜在層にも同じ文脈で情報を伝えることができるのです。

信頼性の高い投稿を起点にしながら、配信設計や効果測定を行えるため、認知から行動まで一貫して設計しやすくなります。

比較検討〜購買フェーズで意思決定を後押ししやすい

比較検討から購買に至る段階で意思決定を後押しできるのも、パートナーシップ広告の強みです。

このフェーズのユーザーは、商品やサービスの機能だけでなく、実際の使用感や評価を重視する傾向があります。

一方、第三者の体験をもとにした投稿は判断材料として受け入れられやすく、納得感を与える力を持っているのです。

信頼できる人物や企業と利害関係のない人物から発信された情報が広告となり、継続的に接触することで、購入への迷いが軽減します。

高精度なターゲティングと効果測定で改善を回しやすい

高精度なターゲティングと効果測定・改善の容易さも、パートナーシップ広告が成果につながりやすい理由です。

パートナーシップ広告はSNS広告の配信機能を活用できるため、年齢や興味・関心に応じた配信設計を構築しやすい性質を持っています。

さらに、投稿ごとの反応を数値で把握できるため、成果をもとに改善を重ねやすく、施策全体の精度を段階的に高められるのです。

パートナーシップ広告の代表的な成功事例6選

以下は、実際に成果につながったパートナーシップ広告の代表的な成功事例です。

• 資生堂｜ブランド広告と併用し、好意度リフト・購買意向を大幅に向上
• マキアージュ（資生堂）｜複数クリエイター起用でブランド好意度と会話量を拡大
• SHISEIDO（資生堂）｜第三者投稿活用で比較検討層への影響力を強化
• Daniel Wellington｜大量インフルエンサー活用で世界的ブランドへ成長
• 横浜モアーズ（株式会社横浜岡田屋）｜商業施設集客でクリック数目標を達成
• 株式会社ペティオ｜UGC型パートナーシップ広告で高エンゲージメントを獲得

ここからは、上記の成功事例について個別に解説していきます。

資生堂｜ブランド広告と併用し、好意度リフト・購買意向を大幅に向上

資生堂の事例では、パートナーシップ広告とブランド広告を併用することで、認知から購買意向までを段階的に高める運用が行われました。

その結果、以下の成果を上げています。

• ブランド広告単体に接触したユーザーの11.1倍も反応した
• エンゲージメント（SNS上での会話量）が3.8倍に増加
• 売上の向上

化粧品分野では、機能説明だけでなく、使用感や印象といった感覚的な要素が意思決定に大きく影響します。

そこで、第三者視点の投稿をパートナーシップ広告として活用し、生活者目線での体験価値を伝える設計が採用されました。

実際、ブランド広告による一貫した世界観の提示に加え、クリエイターの投稿を組み合わせることで、好意度リフトや購買意向の向上が確認されています。

こうした併用型のアプローチにより、広告の説得力を保ちながら、比較検討層への影響力を強化できた点が、大きな成果につながったのです。

マキアージュ（資生堂）｜複数クリエイター起用でブランド好意度と会話量を拡大

マキアージュの成功事例では、複数のクリエイターを起用することで、以下の成果を上げています。

• 購入意向：6.8倍（日本業界平均との比較）
• ブランド好意度：13.8倍（日本業界平均との比較）
• 会話量：3.8倍（広告非接触群との比較）

化粧品分野では、利用シーンや価値の感じ方が人によって異なり、単一の表現だけでは訴求が限定されがちです。

そこでマキアージュは、異なる視点や表現を持つクリエイターの投稿を併用し、多様なライフスタイルに寄り添った情報発信を行いました。

その結果、複数の文脈で語られた商品体験によって、共感を起点とした反応が生まれやすくなり、SNS上での言及や会話の広がりにつながったのです。

総括すると、表現の幅を持たせながらブランドメッセージの一貫性を保つ設計が、マキアージュの成功要因と言えます。

SHISEIDO（資生堂）｜第三者投稿活用で比較検討層への影響力を強化

SHISEIDOの事例では、第三者投稿を活用することで、比較検討層への影響力を高める設計が行われました。

比較検討層のユーザーはブランドの世界観だけでなく、実際の使用感や評価を重視する傾向があります。

そのため、クリエイターによる体験ベースの投稿を広告として配信し、判断材料を補完する役割を担わせました。

実際、使用シーンや印象を具体的に伝える第三者視点の表現により、不安や疑問を解消しやすくなり、検討段階での理解促進につながっています。

さらに、ブランド広告と役割分担することで、資生堂としての信頼性を保ちながら、比較検討層への説得力を高められた点が成果につながったと言えるでしょう。

Daniel Wellington｜大量インフルエンサー活用で世界的ブランドへ成長

Daniel Wellingtonが実施したパートナーシップ広告施策は、大量のインフルエンサーを起用しているのが特徴です。

提携した数千人ものインフルエンサーに自社の腕時計を配布し、Instagramに投稿してもらった着用画像を元にパートナーシップ広告を展開しました。

その結果、15万ドルだった資産がわずか5年で2億2,000万ドルまで増加し、世界的ブランドへと急成長を遂げたのです。

活動している国やフォロワー規模が異なるインフルエンサーを起用した多層的なリーチ設計により、地域や属性を超えた接点を構築しているのも、世界的ブランドへ成長した要因と言えます。

そもそもDaniel Wellingtonは、創業初期から影響力の規模が異なるクリエイターを幅広く起用し、日常に溶け込む形で商品を露出させてきました。

生活者視点の投稿が継続的に拡散されることで、広告色を抑えながら認知を拡大していったのです。

こうした積み重ねが、短期間で世界的ブランドへと成長する原動力になっています。

横浜モアーズ（株式会社横浜岡田屋）｜商業施設集客でクリック数目標を達成

横浜モアーズが実施したパートナーシップ広告の概要は、以下の通りです。

• 目的：「商業施設への集客」と「公式Instagramアカウントへの流入」
• 起用したインフルエンサー数：3名
• 期間：17日間

結果として以下の成果を上げており、とくに25～34歳の女性の反応が際立っていたと判明しました。

• クリック数が目標値の1315に対して1703
• クリック率・単価ともに目標値を突破
• 若年層の社会人を中心にサイトへ遷移
• 広告費用 (CPC）を大幅に抑制

そもそも商業施設の集客では、来館前に施設の雰囲気や楽しみ方を具体的に想起させることが重要です。

そこで、クリエイターによる第三者投稿を広告として配信し、生活者目線で魅力を伝える構成が採用されました。

エリアや興味関心に基づくターゲティングと組み合わせることで、関心度の高い層へ効率的にリーチでき、目標達成につながっています。

株式会社ペティオ｜UGC型パートナーシップ広告で高エンゲージメントを獲得

株式会社ペティオの成功事例では、UGC型のパートナーシップ広告を併用して、15,000件もの「いいね！」という高いエンゲージメントを獲得しています。

ペット用品は機能説明だけでなく、日常の使用シーンや安心感が重視されやすい分野です。

そこで、実際の飼い主やクリエイターによる投稿をパートナーシップ広告として配信し、生活の延長線上で商品価値を伝える設計が採用されました。

広告感を抑えた自然な表現により、「いいね！」や「コメント」といった反応が生まれやすくなり、投稿への関与が高まっています。

このように、共感を起点としたUGCとパートナーシップ広告の組み合わせが、エンゲージメント向上とブランド好意度の醸成につながったのです。

成功事例から学ぶ成功するパートナーシップ広告の共通ポイント

成功事例の共通点が解明できれば、パートナーシップ広告の成果を最大化できます。

以下は、パートナーシップ広告で成果を上げている成功事例の主な共通点です。

• ブランドとクリエイターの価値観が一致している
• 第三者視点を活かし、広告感を抑えた表現をしている
• ブランド広告と併用し、相乗効果を生み出している
• ミドル〜購買フェーズに合わせた配信設計を行っている
• データをもとに効果測定と改善を継続している

順番に解説していきます。

ブランドとクリエイターの価値観が一致している

ブランドとクリエイターの価値観が一致しているかどうかは、パートナーシップ広告の成否を左右する重要な要素です。

価値観にズレがあると投稿内容に違和感が生まれ、ユーザーに不自然さが伝わってしまいます。

その点、ブランドの考え方や世界観に共感し、価値観が一致しているクリエイターであれば、自身の言葉や体験を通じてメッセージを自然に表現できます。

共通の価値観を土台にした投稿は、フォロワーの共感や信頼感を増幅させて、納得感を高める効果があるのです。

さらに、理解の深い関係性は単発施策にとどまらず、継続的な協業へ発展しやすいため、ブランド体験を長期的に伝えていくうえでも効果的と言えます。

第三者視点を活かし、広告感を抑えた表現をしている

第三者視点を活かして広告感を抑えた表現をしているのも、成功事例に共通する特徴です。

そもそも企業主体の発信は、伝えたい情報が明確な一方で、ユーザーにとっては宣伝色が強く映りやすい傾向があります。

その点、クリエイターによる第三者視点の投稿は、生活者に近い立場から語られるため、自然な情報として受け取ってもらえるのが強みです。

とくに体験談や感想を中心に構成された表現は、利用シーンを具体的に想像しやすく、共感や納得を生みやすい優位性を持っています。

広告であることを理解したうえでも拒否反応が起こりにくく、結果としてメッセージが浸透しやすくなるのが、エンゲージメント向上につながる要因です。

ブランド広告と併用し、相乗効果を生み出している

ブランド広告と併用する設計も、成果を上げているパートナーシップ広告施策に共通するポイントです。

ブランド広告は、世界観や信頼性を広く伝える役割を担う一方で、具体的な理解や共感の形成には限界があります。

そこで、第三者視点を持つパートナーシップ広告を組み合わせることで、メッセージの受け取り方に厚みを持たせる運用が可能になります。

ブランド広告で認知や印象を形成し、さらに比較検討段階ではクリエイターの投稿を通じて理解を深める流れをつくることで、接触体験が分断されにくくなるのです。

このような役割分担によって異なる文脈での接触が積み重なり、想起や好意形成を高める相乗効果が生まれます。

ミドル〜購買フェーズに合わせた配信設計を行っている

成功事例では、高確率でミドルから購買フェーズに合わせた配信設計を行っています。

この段階のユーザーは、すでに一定の関心を持っているため、次に求めているのは判断材料となる具体的な情報です。

このタイミングで第三者の体験や評価を含む投稿を広告として届けることで、商品理解が深まります。

ミドルフェーズでは関心を具体化し、購買直前では不安や迷いの解消を促す、質の高い接触を作るのがコツです。

このように購買プロセスに沿った配信設計が、意思決定を自然に後押しします。

データをもとに効果測定と改善を継続している

データをもとに効果測定と改善を継続しているのも、成果を出しているパートナーシップ広告の共通点です。

パートナーシップ広告は広告配信として運用できるため、反応を数値で把握しやすい特徴があります。

クリック率やエンゲージメントなどの指標を確認することで、どの投稿や表現が成果につながっているかを客観的に判断できます。

得られたデータをもとに配信条件やクリエイティブを調整すれば、施策の精度を段階的に高めることが可能です。

改善を前提とした運用姿勢が、安定した成果創出を支えています。

パートナーシップ広告で失敗を避けるための注意点

パートナーシップ広告は有効な手法である一方、運用を誤ると期待した成果は得られません。

失敗を避けるために押さえておくべき注意点は、以下の通りです。

• 企業とクリエイター間で広告使用に関する契約を必ず明確にする
• 広告主が投稿内容やエンゲージメントを管理できない点を理解する
• クリエイターの表現力を損なう過度な指示を避ける
• ステマ・景品表示法・各種ガイドライン違反を防ぐ
• 成果指標を曖昧にしたまま配信を開始しない

順番に解説していきます。

企業とクリエイター間で広告使用に関する契約を必ず明確にする

企業とクリエイター間で広告使用に関する契約を明確にすることは、失敗を避けるうえで欠かせない作業です。

パートナーシップ広告では、オーガニック投稿を広告として活用するため、使用期間・配信範囲・二次利用などの可否を事前に整理しておく必要があります。

曖昧にしたまま進めると、権利関係のトラブルや配信停止につながりかねません。

安心して運用を継続するために、必ず契約内容を明確にしておきましょう。

広告主が投稿内容やエンゲージメントを管理できない点を理解する

投稿内容やエンゲージメントは、広告主が完全に管理できる要素ではありません。

パートナーシップ広告における投稿の主体は、あくまでクリエイターです。

にもかかわらず、広告主が表現方法や語り口まで指定すると、本来の世界観やクオリティが変化してしまいます。

また、「いいね」や「コメント」といった反応はユーザーの自発的な行動であり、数値を保証できるものではありません。

パートナーシップ広告ならではの特性を踏まえ、期待値を適切に設定したうえで運用してこそ、成果につながるのです。

クリエイターの表現力を損なう過度な指示を避ける

クリエイターの表現力を損なう過度な指示は、成果を下げる要因になるため注意が必要です。

そもそもパートナーシップ広告の価値は、クリエイター自身の世界観や語り口にあります。

細かな台本や表現指定を行いすぎると、不自然さが生まれ、フォロワーに違和感を与えかねません。

最小限のガイドラインに留め、裁量を尊重する姿勢が重要です。

ステマ・景品表示法・各種ガイドライン違反を防ぐ

ステマや景品表示法、各種ガイドラインへの対応も欠かせない注意点です。

パートナーシップ広告は第三者投稿を活用する手法であるため、広告だと認識されないリスクが伴います。

だからこそ、広告表示やPR表記を適切に行い、ユーザーに誤解を与えない配信設計が欠かせません。

法令や業界ガイドラインを正しく理解し、事前にルールを整備しておくことが、トラブルを防ぐ秘訣です。

成果指標を曖昧にしたまま配信を開始しない

成果指標を曖昧にしたまま配信を開始しないことも、重要な注意点です。

目的に応じた指標が定まっていなければ、施策が成功したかどうかを正しく判断できません。

たとえば、認知拡大と行動喚起では、見るべき数値が異なります。

配信後の評価や改善がスムーズに行えるよう、あらかじめ適切なKPIを設定し、関係者間で情報を共有しておきましょう。

成功事例を活かしてパートナーシップ広告を成果につなげよう

パートナーシップ広告は、第三者視点と広告配信を組み合わせることで、信頼性と成果の両立を図れる手法として注目されています。

成功事例に共通するのは、価値観の合うクリエイター選定やフェーズに応じた配信設計、そしてデータに基づく改善の繰り返しです。

一方で、契約やガイドライン対応、指標設計といった基本を疎かにすると、期待した効果は得られません。

成功事例から本質を学び、自社に合った運用設計を構築することが、成果を生み出す近道です。

なお、株式会社ハーマンドットでは、主要SNSすべてのパートナーシップ広告を支援しております。

パートナーシップ広告に関するお悩みは、ぜひ株式会社ハーマンドットへご相談ください。